陈兵:情感沟通连接品牌、用户与渠道

2019年04月08日更新

新闻要点

在今天中国市场上卖得好的商品,都是长得很好看、品质不错、价格还不贵,符合新中等收入群体审美符号和文化需求,这是一个新的消费潮流。本土意识的苏醒意味着本土创新、本土文化、本土自信的重新发现。当今中国流行趋势不再是金字塔式,而是扁平化的。流行曲线、创新周期都在大幅缩短,创新深度在拉升、渗透能力在不断加大。品牌如何从0到1规划一个新品牌的定

 

以情感沟通连接品牌与用户

品牌的养成粗略分为三个阶段;品牌1.0是功能时代,在品牌2.0的时候,是认知的组合时代,亦如我们看到的铺天广告,重复刺激消费者的大脑。而到了品牌3.0,是聚焦品类,我们要把品类和品牌做等同关联,成为单一品类里的第一。

 

今天,我们处在一个过剩的时代,信息过剩、性能过剩、产品过剩,所以要寻找到精准的用户并和他们建立情感联系,进而传递价值。比如说美业,我认为底层逻辑其实是有两个消费心理组成:

▪追寻存在感。例如抖音、快手等,很多播主、网红乐此不疲地去追求的,就是刷存在感。

▪对抗恐惧感。例如在孩子教育层面上,家长深怕孩子在竞争中落后,害怕输在起跑线上,市场上K12的教育产品层出不穷。包括美业,每一个女性都怕自己衰老,这样的心理表现在一定程度上支撑了美妆与美业的巨大市场。

企业应该如何与核心消费群体做情感沟通?

它是一个品牌从理性到感性,从需求到欲求,从价格到价值,从功能到真实体验,从个性到性格的演变过程。我们要思考消费者的内在需求与欲求和品牌的外在表达之间存在着什么样的联系?是什么在决定消费。

现在的用户不只满足于消费一个功能性的产品,他们还会为自己的兴趣买单。这要求品牌与消费者建立信任、价值、感动,并让核心用户养成习惯。从功能消费型品牌到价格消费型品牌;到审美消费型品牌;到情感消费型品牌,它不是一个递进的关系,而是一个整合包容的关系。也就是说我们现在所做的品牌既包含功能,也包含价格,同时还具有美感,还有与用户之间的情感沟通。

 

所以,打造品牌体验的重要法则有三点:

第一,以核心用户为你的最重要的核心出发点,然后站在用户的立场来洞察他的需求,寻找核心价值,也就是说要给他的核心购买理由。第二,根据企业真实的情况将这个价值吸引人的关键内容讲出来,不能只说不做。第三,把这个核心价值一致性的贯穿到与用户关联的真实品牌触点上。

怎样挖掘核心价值?首先是聚焦,小尺度进,大尺度出。我的建议是从三个层面找:

▪用户。要深度挖掘你的用户的核心需求;

▪竞争。重点分析竞争对手,找寻你的差异化价值;选择适合的品牌战略;

▪团队。和你的团队要形成强绑定,从愿景、使命、价值决定组织关系。

核心价值就是我们的品牌必须要实现的第一件事情。企业要把资源重点投入这个单一要素上。中国正处在消费升级的时代,我们在今天可以看到像大疆、小米、华为等国际性品牌的崛起。对于清洁能源汽车产业,正好是国产品牌实现弯道超车国际品牌的机会,美妆与美业产业会不会在这一波的变革与升级中产生全球性的品牌?我想答案是肯定的。

 

如何抓住新时代下的核心用户?

 

宏观看现在大的环境,中国经济整体增速放缓,国内品牌相对集中,海外品牌的入侵,催促消费升级的到来,新零售的崛起。而消费升级的核心是用户需求发生了改变,新零售新在哪儿?是去除买卖关系之后的与客户关系的相应改变。

首先,你必须要了解你的用户。当80后已经开始油腻,最后一批90后已经成年,00后开始登场,到底他们的需求在哪里?这张表把中国从1950年到2016年分成了几段,从1950年到1970年之间称为X一代,1970年到1995年称为Y一代,而1995年之后称之为Z一代。数据显示,Z世代占据近3亿人口,企业要重视这个年轻的庞大消费群体。这取决于你的核心用户是谁?你要抓住哪个群体的核心用户?这点非常关键。我们发现这个未来的主要消费群体具有很多特性。

 

第一,交流方式不同。这些年轻人群生活与成长的环境不一样,他们是互联网的原生代,从大数据到人工智能都在改变他们与彼此、与世界的交流方式。

第二,品牌喜好不同。他们的喜好是什么?用什么方式跟他们去做沟通?对于品牌而言,他们不再对某些主流品牌有极大的忠诚度。更多的是他们认为这个品牌是代表他与世界沟通的载体,关键在于这个品牌的价值观能是否被认同,而不在于这个品牌有多大、是不是500强。

第三,圈层认知不同。各种圈层文化兴起,比如说bilibili、二次元等很多亚文化的出现,比如说《中国有嘻哈》等街头文化,让年轻人有了更多的与世界表达的方式。

这提醒我们要以你的核心用户作为你的核心价值洞察的原点,进而把这个核心价值输出到品牌触点上,我们尝试将品牌触点分为四个维度。

▪品牌符号化。用设计语言把核心价值通过图形、色彩、文字、言语系统,建立品牌符号体系,通过感官触发让用户产生价值联想。

▪产品情感化。通过设计打磨产品,使之成为用户情感联系的触发器,从而增强产品与用户之间的互动行为体验而带来的愉悦感。

▪传播娱乐化。品牌传递过程中更多的以消费者能够接受的话语进行娱乐化的表达。

▪渠道场景化。怎样从进店率到转化率到复购率的过程中,牢牢地转化你的用户?第一是沟通,第二是产品体验,你的整个空间体验是你的产品、服务是产品、场景是产品、体验是产品。第三是客户关系。

 

从经典案例探索新时代产品模式

接下来我会用一些案例跟大家分享我们的理解。

第一,品牌符号化。人类都是视觉动物,视觉占五感中的最强一块,颜色可以代表你的情绪好坏,所以好的产品要高颜值,怎么样去建立品牌的符号是非常重要的。所以,我们所打造的品牌核心第一步是把你的品牌符号化,实现从功能消费到兴趣消费。

这是我们去年服务的华为旗下的一个品牌叫荣耀,是针对全球年轻人做一个有先锋性的、有活力的年轻化品牌。怎么抓住这帮年轻用户的心?主要是吸引他们的兴趣。新荣耀的品牌价值是是科技、工艺、潮品,大家知道原来的荣耀LOGO是蓝色的,我们改用更现代的、全新的可变动色彩。在这个层面上来说,我们可以建立它不同的、高颜值的感官传达。可以看到,从原来的荣耀的单色小写的LOGO变得更加具有标准化、国际化,更多的去和所有的一线品牌相靠拢。品牌符号取决于是否在第一秒中让你识别这个产品或者品牌的扩容性。这是我们发布之后,整个荣耀在品牌构建中与年轻人所建立的沟通语言。视频里核心传递的价值就是针对于年轻人的创新、潮品、活力。

第二,产品情感化。人们更多的去审视为什么要买这个产品,买这个产品的价值是什么?一些国际化品牌很重视产品与用户之间的情感关系。这是我们跟可口可乐做的一个项目。我们看可口可乐的品牌核心价值是创造价值、不断改变世界,它的感性价值是自由奔放。怎么把核心价值与用户情感沟通?去年的夏季达沃斯上,我们设计了一个“左右未来”的自动售卖机产品,把冰冷的机器拟人化,与用户形成良好的沟通。其次,通过概念革新、设计创新,完全变成了一个可以与用户完成情感交互的快乐产品。它的整个舱体里面可以包含十几种不同可乐的SKU产品,PET的、易拉罐的、铝罐的都可以回收。与用户的交流包括通过数字化的平台,通过积分、换购增强与消费者的沟通黏性。假设我住在这个城市里可以向另一个城市的朋友发送可乐积分,让朋友在本地取可乐。让产品延伸出了社交化属性。

第三,传播娱乐化。55度杯是我们公司打造的消费级的产品。我们主要是在传播的层面上去建立它快速与用户产生沟通的形式。首先它是一个有温度的品牌,感性价值是温暖、乐趣,理性价值是参与感。我们做的第一件事情是在网上去征求价格,让用户猜这个杯子多少钱,很快就有很多用户参与。而价格是与用户一起来定的。第二件事情,跟用户作情感沟通,我们采用一些口语化的slogan,例如“送你一杯子,暖你一辈子”、“谁能买一个杯子送给我?”实现用户之间的交流。很多女生在互联网上一发,很多男生买了杯子送女生。第三件事是55度拥抱,在这个社会中,我们不知道邻里是谁,与朋友见面都是看手机,很少有交流。我们觉得这不应该是人与人之间的温度,我们就发起“55度的拥抱”与陌生人的拥抱的公关活动。我们在此实现了第一是快速与用户沟通,第二是占领细分品类,把这个品类与品牌作对等。

 

从信息轰炸到心灵唤起。我们在做“牛肉粉”这个产品的过程中,第一是看他的核心价值是什么,它的口号是“良心粉、硕士粉”,核心价值是坚持、专注,核心是聚焦在牛肉粉这一件事情上,所以它的创始人说“一切无关于牛肉粉的事情不做,一切无关于牛肉粉的话不说”,说明他专一。为此我们做了一块红布,比如说我们看到一个米粉,可能就想到方便面的袋子或者桶装的东西,它的价格已经基本上被你的意识固定了。而这款产品如何卖到40块钱一盒?首先是差异化的是包装设计,一块红布。第二是聚焦社群,我们的创意来源是“唆粉大法”,让年轻人在吃饭的过程中,不仅仅是想要吃饭,也想吃一顿有质量的饭。所以我们想如果有餐布可以放在里面,第一是可以当餐布,第二是引发情感的共鸣,比如你今天被老板骂了或与女朋友分手了,你可以放下一切的顾虑去享受当下的美味。我们给它起了名字叫“包袱米粉”,脱掉包袱,才能吃到一碗正宗的牛肉辣米粉。产品即内容,我们不只是把包装看成一个产品的成本,这块红布还是很好的传播载体,当时也与大电影《万万没想到》、《舌尖上的新年》和《机器猫》做了很好的联合传播,很好的把产品植入进去。

第四,渠道场景化。从货架交易到时间交易。原来我们到店里买东西是我给钱,你给我货,交易完成。但是今天我们怎么样更多地争取用户的时间,也就是争取更多的你的产品与消费者的接触时间。

 

这是我们为慕斯打造的年轻化品牌V6sleep,我们尝试在办公室、旅行等场景过程中寻找其差异化的价值。第一步是建立了视觉体系,第二步是在产品中做了产品的总体定义。从睡前、睡中到睡后做了不同产品的系列定义和产品开发。例如这个带起夜灯的自动感应、情感的免打扰沟通等都是在产品中体验的。同时我们打造了很多与用户体验相关的场景设计,比如说个性化的定制服务、睡感的描述,以及产品的陈列等。

不管你的品牌是从0到1,还是从1到N,我们要抓住那个永远不变的1。再把品牌的核心价值一致性的链接到所有的品牌触点上,才能形成品牌的优势。

在供应链、信息化和大数据的背景下,终归是聚焦在你的核心用户的需求上建立品牌,我们才能在这个大环境中让我们的品牌屹立不倒,与用户做更长期的沟通,与用户产生情感,最终实现我们的商业价值的转换。

 

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