新消费场景下的“心动体验”

2019年07月08日更新

新闻要点

在人工智能与物联网快速发展的时代,我们生活的衣食住行,从价格到价值、从货架交易到时间交易、从功能消费到兴趣消费、从传统经济到共享经济,人们的消费模式发生了很大的变化,这些都是在新消费的过程中产生的。
在万物互联的时代,从设计思维到设计落地,
如何助力小品牌成功逆袭?
如何助力传统国货品牌走向国际?
如何打造更贴合用户体验的设计?

 

在刚刚结束的第二届东盟工业设计与创新论坛上,LKK洛可可创新设计集团管理合伙人、洛可可国际品牌策划(北京)有限公司总经理陈兵基于新消费、用户体验等方面给出了充满想象力的设计师“4心”法则。

 

不论是来自东盟的建筑设计师或是来自西班牙的公共装置空间艺术设计师,还是中国本土设计师,都在围绕着设计这件事情,以用户为核心,运用科学的理论方法和设计方式,把设计、生产、商业转化进行结合,不断提升我们的生活的品质。

今天我想给大家分享的主题是《新消费场景下的心动时刻》。所谓“心动时刻”,核心是指用户在“买不买你”的行为决策过程中,是否有愉悦的感受产生。我们从原来的消费时代走到体验时代,当技术的发展日新月异,当人们的生活品质在不断提高,人本身的感受就变得尤为重要。从人的感官到行为再到情感,从不同层级的感受当中创造什么样的产品,能给用户打造心动体验是截然不同的。

心动体验之“将心比心”

我首先要说的是“设计师应该以什么角度切入用户关系”,我认为是将心比心,这是指每个设计师都要站到用户的角度去建立同理心才能做出真正让用户感动的产品,同时这也是设计思维最核心的本质。这个观点在一个助力小品牌成功逆袭的故事中实现了。

两年前,小仙炖的创始人林小仙来到洛可可,告诉了我们她的设想:在三年之内能够让这个品牌实现50个亿产值。她需要我们帮助她做一款真正能让女性在美好生活消费场景下食用的产品。我们认为消费升级的本质,是从需求到欲求的改变。垂落到这个案例中,即是完成我们从原来的吃的饱,到吃得好,再到吃的健康的阶段转变。像目前市面上畅销的鳄梨(也叫牛油果)、车厘子都是用户生活消费提升的外在表现。

从作业阶段开始,我们就始终秉持“将心比心”的理念,以设计同理心帮助用户和品牌商站在消费者的角度去构建创意。这款产品的设计过程中,我们首要选用了大量的女性设计师,力求从真实的用户视角去思考她们的食用场景和消费行为。作业方式的升级带来了新的角度,让我们认识到我们要完成的这款产品不只是鲜炖燕窝,我们尝试定义它为“女性从容美好的生活方式”,在此基础上确定了它的核心价值:轻奢、新鲜、优雅、专业。

在设计过程中,我们进行了大量精细化的数据调研,设计师们尝试从产品造型、材质、应用等维度真实还原女性生活场景的产品场景并加以设计。我们从近40种的可能性瓶型中,脱胎设计出这样一款新瓶型。瓶口从业内统一的小口变成大口碗形,这是为了更加贴合传统碗食燕窝习惯,同时解决普遍存在的瓶底死角问题。此外,这个小小的瓶子还需要符合C2M柔性供应链的生产方式。产品中不添加任何添加剂,只有15天的保质期,所以从用户下订单到工厂匹配生产,我们的设计一定要与它的生产性进行匹配,才能保证从冷链到物流再到客户手中,我们的产品始终是新鲜且有营养的。

我们也针对于这一个产品做了大量的平行研究:什么样的产品放在女性手里面才能特别舒适;怎样才能特别彰显它的品质?所以我们的设计师为女性消费者制造了一个小惊喜,燕窝瓶子的瓶底应用了仿钻石设计,用高透玻璃生产出来之后,可以进行二次利用。从它的瓶底往上看,看到一个漂亮的玫瑰钻型。高颜值之于女性,也就是我们所说的感官层面有很大的刺激性。我们的五种感观,听到的、闻到的、触摸到的等等,每一个都是触发我们消费行为,甚至带来情感和情绪上共鸣的带入口。那么通过订单、数据管理,C2M,再到把产品交到用户手里,我们在最后一公里实现了从品牌到产品提供给用户1+1>2的“心动体验”。

 

在营销中,我们利用了社群、KOL、直播、线下的内容社交活动等方式,让消费者参与到前期的设计,也参与到后面的传播当中。在小红书上,小鲜炖品牌也是在今年“618”创造单一品类销量最高的品牌。我们为用户塑造了一个美好生活的向往:一碗燕窝不简简单单是滋补品,而是一个从容美好的生活方式,一个与用户达成的情感共鸣,一个很好的品牌印记。去年,小仙炖鲜炖燕窝销量突破350万份,今年也在不停的刷新燕窝品类的销售记录。

小仙炖的案例,让我们有一些洞见。为什么这个小品牌能成功?核心在于第一是抓住了消费者恐惧衰老的心理;第二是塑造了跟消费者相对应的品质品牌;第三是努力地打造让消费者在用户体验和产品体验当中,有非常好的心动体验;第四是打通供应链,用及时快速高效健康的方式,给用户带来不一样的体验。

 

心动体验之“赤子之心”

 

第二个故事我想说的是设计师要保持的“赤子之心” ,所谓 “赤子之心”是一颗温和的、善良的、富有激情的、充满想象力的心,这颗属于设计师的心能帮助我们完成各个艰巨的任务。

去年,华为旗下一个独立子品牌—荣耀,定下了它的核心战略:要在2019年—2020年两年的时间里,在国际上整体销量由排名前七进入到前五,在中国由前五进入到前三。它由原来的本土互联网手机品牌,转向一个国际化的智能手机生活方式的平台,重新定义了它的用户为年轻用户。对于洛可可来说,如何在这次助力荣耀品牌升级过程中建立品牌与年轻一代的沟通方式,我的答案是:建立专属的“话语体系”和“视觉表达”。

这是我们在设计过程中运用的一个方法论,我们分别从用户的需求和欲求出发;结合组织自身的能力、变革;以及在市场大势中与竞争对手实现差异,从这三个方向找到品牌的核心价值,再把这个核心价值应用在品牌沟通、产品体验和客户关系上。

 

我们提出了“四h u a ”。第一就是依据于整个企业的战计划和规划,帮助它匹配品牌战略。第二是话语,因为与年轻人沟通需要使用年轻人方式和语言,话语系统和沟通方式、品牌沟通方式都会发生改变。第三画面,人是视觉动物,跟用户沟通时,我们除了使用语言、文字、图像,还有相应的视频,我们要为年轻群体打造新生活方式,同时营造年轻化的时尚的场景。第四就是变化,对于整个国际化道路、渠道、沟通方式、营销方式都会发生相应的改变。整个荣耀内部组织也发生很大的变化,比如大量启用一些年轻人、新的渠道、新的创意等等。通过这“四h u a ”为整个品牌升级,与年轻人做相应的沟通。

在构建品牌核心价值时,我们分成了感性层面和理性层面。感性层面是潮、年轻、荣耀;理性是智能多元和连接,我们把这个核心价值的一致性带到用户和企业品牌所有可能的连接点上,以期产生强烈的化学反应。设计师以“活出,我的荣耀”作为核心价值,旨在引起年轻消费群体的价值共鸣,在视觉体系中建立符号化,把原本的小写logo改为大写,并且建立了大量基于色彩符号、语言符号的整套视觉体系,最终形成现在看到的这个Moving Color的荣耀标识,让颜色流动起来,用创造改变人们固有的视觉认知。

基于这个案例的底层我们洞见到:符合年轻人的设计,是需要与年轻人建立价值认同,用年轻来定义年轻,用他们的话语、他们的生活态度、他们与世界对话的交互方式来实现品牌的情感共鸣。

 

心动体验之“目营心匠”

第三个故事想分享作为设计师应该具备的“目营心匠”的能力。 “目营心匠”是用眼睛来观察测量;用心去感受创造,这些构建设计的巧思可以体现一个设计师的匠心,一切为了用户的极致体验的畅想。

这个故事来自于衣食住行当中关于“吃”的产品,基于消费场景的变化,年轻人饮食方式正在进行改变,“一人食”的饮食方式逐渐显现出主流趋势。以前吃火锅的场景通常是在餐厅里聚会,但是今天,用户可以选择在家、在野外、在办公室里自己吃火锅。我们为海底捞打造的这款自煮小火锅,短短一年时间卖到了4.7个亿,这也证明在整个场景偏移的过程中,消费者的需求改变了,消费者本身对于饮食这件事情上的认知也改变了。

如何在这样小小的一款产品中体现匠心。我们选择让设计师与用户共创,100位用户和30名设计师一起,在产品逻辑中进行需求挖掘,并找到相应痛点。设想模拟食用一个自煮小火锅的场景,从用户拿到它、到打开、再到丢弃,整个流程中,我们拆解出20个细分的行为切片,同时找到14个核心体验的痛点,并进行一一解决。

 

从造型、结构、材质、体验甚至到生产工艺,我们在大量产品研究中,把最能体现产品特征的重庆老火锅九宫格造型融入设计。同时针对人机交互,改变开启方式,解决用户烫手的问题。此外,在材料上选用耐高温的食品级PP材料,以避免运输过程中挤压变形。为合理分配热能、提高加热效率、减少等待时间而增大气道。以及为了减少相应的成本及食用流程,整合使用物料及料包等。

基于这个案例的思考洞见,我认为实际上是消费场景的迁移,比如我们原来打车的场景、找餐厅的场景、住酒店的方式场景等等发生了改变。基于这些新的变化其实就是新的商机,新的商机产生新的产品,而新的产品又会孕育新的品牌。所以核心是在于我们站在用户的痛点来寻找解决方案,以痛点为原点寻找答案,是设计师解决问题的初心。

心动体验之“新意求新”

再有,设计师应当保持一个不断创新的心,也就是“新益求新”。

AIoT时代下更具想象力的用餐体验到底是什么?在去年底今年初,海底捞推出了智慧餐厅,并通过声光电融合的五感体验,赋予用户一个充满想象力的用餐场景。我们于其中参与了智能餐盘的设计,过程中与日本、比利时等不同的供应链厂商一起碰撞智慧。在整个智慧餐厅里,我们把130多个SKU产品缩减到60个,而承载这60个产品的餐盘多达16种。我们首先进行了造型归纳,把原来的16种餐盘减少到2种,以匹配供应链和生产效率。接着,在这么多的SKU里面,食材都是不规则的形状,如何让全部食材有效的放在两类餐盘中,设计师对食物形状进行了大量研究,并且对摆盘的可能性进行了数次提升。产品的打样过程中我们进行了多次测试,包括从菜品的体积到模数关系、造型、人机交互、摆盘,我们一共经历了4次不同的迭代。

针对产品如何适配拥有人工智能机械臂的问题。我们尝试从中央厨房到门店再到餐桌,实现最高效率。在整个产品创新过程中,设计师对于餐盘的全触点进行了144小时的监控,然后走访了10家不同的线下门店,通过从6大维度来探索32项餐盘接触点,来寻找这4套创新方案最终是否能够提高效率,是否能够有效地带给客户更好的体验。

 

在整个供应链过程当中,从前端食材到中央厨房再到终端门店,直到呈现到餐桌上。以前都是在门店进行分类、监管、检测、清洗、装盘等,但是海底捞的智慧餐厅打破了这一点。通过数字化管理、机械臂挑选、送餐机器人,大大缩减了时间,提高了相应的效率。在AI+数据赋能智慧餐厅的探索中,海底捞已经在实践,而洛可可有幸与海底捞一起合作的智慧餐盘,是将设计体现在效率、体验上,从而让用户得到更好的用餐方式。那么基于这个故事的最后一个洞见是以人为本,从用户出发重构体验,打开心动体验之门。

从“将心比心”,到建立用户的同理心,从怀揣“赤子之心”,到保持好奇想象的年轻心,从“目营心匠”,到保持对设计的匠心,设计师需要回归原点,不忘设计初心,才能在不断的探索和追求创新的过程中,为用户打造一个又一个“心动时刻”。

 

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